Studie Ogilvy: Česká reklama na cestě od svobody k regulacím

Kam se česká reklama posunula za poslední tři desítky let?

Podle aktuální studie Ogilvy ztratila na svobodě a zábavnosti, na druhou stranu je její současné zpracování kvalitnější. I přes velké množství pravidel a omezení lze podle respondentů i dnes dělat reklamu atraktivní a efektivní.

Svobodná 90. léta v reklamě

Požádali jsme respondenty studie, aby se vrátili v čase a zavzpomínali na reklamu 90. let. Jaká tedy podle nich tenkrát byla? Jednoznačně svobodná, zábavná, a navíc fungovala. Za průměrnou považují naopak úroveň zpracování tehdejší reklamy. Oproti tomu dnešní reklamu pokládají oslovení odborníci za řemeslně kvalitní, ale bohužel i stereotypní a spoutanou velkým množstvím pravidel. Originalita současné reklamy je podle nich na nízké úrovni, jako zapamatovatelnou ji uvedlo pouze 15 % respondentů.

I přes regulace lze dělat atraktivní reklamu

Třetina dotázaných si myslí, že pravidel a omezení je v reklamním průmyslu příliš a každé nové pravidlo je hřebíčkem do pomyslné rakve kreativity. Nicméně o něco málo silnější je názor, že současné regulativy stále ještě umožňují udělat atraktivní a efektivní reklamu – to si myslí 38 % respondentů. Čtvrtina dotázaných považuje tyto restrikce za nezbytnost v rámci kultivace reklamního prostředí. Pouze 4 % dotázaných by regulaci reklamy ještě více zpřísnila. Pokud by měli marketéři možnost uvolnit si ruce pro kreativní rozlet, zrušili by především hyperkorektnost. Více než polovina z nich by změnila také nastavení interních postupů v rámci firmy a omezila příliš demokratický rozhodovací proces. Svazující je podle respondentů také respektování pravidel daných centrálou společnosti či legislativa.

Tabu současné reklamy 

To, co bylo dříve v reklamě naprosto běžné, je v dnešní době téměř nemyslitelné. Dnes už by si podle oslovených marketérů málokdo dovolil vysmívat se odlišnostem například v sexuální orientaci či věku nebo zlehčovat společenskou roli muže či ženy. Na tenkém ledě by se podle nich pohybovali také ti, kteří by bagatelizovali témata jako je válka, totalita nebo diktatura. Naopak vděčných vtipů o blondýnách nebo tchýních se podle nich obávat nemusíme.

Ty nejodvážnější „kousky“

Které reklamy vytvořené za posledních třicet považují respondenti za ty nejodvážnější. Mezi nejčastěji jmenovanými byla reklama z dílny Milana Šteindlera na barvu Antirezin „Tchýně“, která čelila kritice pro znevažování společenského postavení lidí staršího věku, nebo reklama mobilního operátora T-Mobile s polským šmelinářem, jež vyvolala vlnu nevole u našich sousedů. Do pomyslných TOP 5 zařadili respondenti také nezapomenutelnou reklamu Centrum.cz z čínské restaurace „Bóbika“, reklamu s blonďatou dívkou na Fidorku „Když musíš, tak musíš“, kterou Rada pro reklamu označila za neetickou, nebo reklamy Air Bank s konceptem dvou bankéřů „Dva světy“.

Budoucnost reklamy

A co by dali na závěr oslovení „do vínku“ české reklamě? Odpovědi byly velmi různorodé, ale měly zjevně tyto společné jmenovatele: více svobody, odvahy, originality, přirozenosti a inteligentního humoru.

Celou studii Ogilvy Vývoj české reklamy od roku 1990 po současnost aneb Od svobody k regulacím můžete stahovat zde.