Jak retailové značky efektivně komunikují v době inflace

Příjmová chudoba se podle výzkumu provedeného PAQ Research a Českým rozhlasem v květnu 2022 týká každé šesté domácnosti, přičemž tato hodnota vzrostla od konce roku 2021 téměř dvojnásobně (z 9 % na 16 %). Dalších 16 % českých domácností má pak tak nízké příjmy a úspory, které jim vydrží maximálně na jeden měsíc. A to jsme pouze v České republice, při globálním pohledu zjistíme, že jsou na tom jiné země daleko hůř. Není proto divu, že lidé začali šetřit. Cena se (alespoň pro Čechy) stala opět klíčovým kritériem pro výběr zboží a sesadila tak z prvního místa léta kralující kritérium kvality. A na čem nejvíc šetříme? Pokud vynechám zábavu a zaměřím se na spotřební zboží, znatelně jsme si opasky začali utahovat u jídla a nákupu potravin obecně (zdroj: Lifestyle studie Kantar 2022, MaM). V rámci tohoto článku se proto budu zaměřovat především na značky a iniciativy, které spotřebitelům ulehčují situaci především v otázce nákupu jídla a potravin.

Zmražení cen základních druhů potravin

Aby řetězce ukázaly, že skutečně myslí na ty, kteří to nejvíce potřebují, rozhodly se některé značky na delší dobu zmrazit ceny základních potravin. Jedním z prvních, kdo s touto iniciativou přišel, byl francouzský Carrefour. A český Rohlík.cz nezůstává pozadu, v příštích měsících chce určitým způsobem garantovat stejnou cenu (inflaci navzdory) i on.

Retaileři ale jednají i sezónně. Například britský Iceland, ve snaze zmírnit negativní dopady krize na rodinné rozpočty, snížil cenu u veškeré mražené a čerstvé zeleniny v hodnotě jedné libry na jednu penci. Tuto nabídku Iceland zrealizoval o Vánocích a Velikonocích, aby ukázal, že opravdu chápe problémy svých zákazníků v momentech, které jsou pro ně důležité.

A pak jsou tu cenově výhodné privátní značky. Ty má dnes snad každý retailer a ani britská Asda není výjimkou. V květnu však značka rebrandovala svou dosavadní privátní řadu Smart Price a uvedla ji pod novým názvem Just Essentials by Asda. Tato řada nově obsahuje 293 produktů, což je dvakrát tolik, co nabízela řada Smart Price. Značka se nechala slyšet, že tato řada bude nejširší cenově výhodnou nabídkou základních potravin na britském trhu. Sortiment této řady je zároveň těžko přehlédnutelný, zářivě žluté obaly a výrazný text spolu s jednoduchými názvy výrobků na lidský pohled prostě fungují. Nyní se však o této řadě dočtete v různých článcích s ne zrovna lichotivou tonalitou. Poptávka po řadě byla totiž tak velká, že překročila nabídku, a tak byla Asda nucena dočasně omezit nákupy na osobu na maximálně tři kusy od každého produktu. Nicméně prvotní záměr značky byl dobrý.

Pro dobro peněženky i životního prostředí

Osobně se mi líbí iniciativy, které jsou udržitelné nejen k životnímu prostředí, ale také k našim peněženkám. Například nedávno vydaná edukační kampaň řetězce Kaufland s názvem Nekrm koš, která vznikla ve spolupráci s neziskovou organizací Zachraň jídlo. Kampaň nejenže lidem říká, aby jídlem neplýtvali, ale navíc jim ukazuje, jak hospodárně nakupovat, optimálně skladovat potraviny a jak využívat zbytky jídla na jednoduchých receptech.

O krok dál šla kolumbijská pobočka Ogilvy, která pro zdejší retailový řetězecCarulla navrhla ve spolupráci s odborníky na výživu “systém čerstvosti“ pro sortiment ovoce a zeleniny. Tento systém je založen na poznatku, že plyn ethylen, který je přítomný v některých druzích ovoce a zeleniny, přímo ovlivňuje jejich dozrávání i čerstvost potravin položených vedle nich. Systém čerstvosti rozděluje všechny druhy ovoce a zeleniny, jež se v Carulle vyskytují, do dvou skupin, které určují, zda můžeme příslušné druhy ovoce či zeleniny skladovat vedle sebe, aniž by brzy zplesnivěly. Systém také umí pomocí jednoduchých ikonek doporučovat optimální skladovací podmínky pro každý druh. Tím nejenže pomáhá řešit problém plýtvání ovocem a zeleninou, ale pomáhá odhalit i příčinu jejich rychlého kažení.

A když už jsme u té zeleniny a ovoce, nemůžu opomenout Lidl bedýnky za 25,-. Tyto bedýnky obsahují například trochu otlučené ovoce, které by řetězec jinak musel vyhodit, místo toho je ale vyřazuje právě do těchto bedýnek a prodává za velmi přátelskou cenu. Přísun vitamínů si tak může dopřát téměř kdokoliv. Je totiž důležité mít štěstí a na bedýnku v prodejně narazit.:)

Do popředí zájmu se dostává také levné vaření, ideálně ze zbytků nebo co dům dá. Když vynechám TikTok, který je nejrůznějších rychloreceptů do pár korun plný, musím zmínit instagramový účet Skromne.jidlo . Jedná se o komunitní kuchařku původně určenou pro samoživitele, ale při pohledu na sledující je jasné, že mezi ně patří lidé napříč populací, kteří se třeba jen rozhodli, že místo chození na oběd do bistra vedle kanclu zkusí ušetřit a vaří si do krabiček.

Poměr cena : kvalita

V neposlední řadě chci zmínit taktiku, kterou lze v současnosti na reklamním trhu pozorovat. Jedná se o porovnávací kampaně, které se spotřebitelům snaží demonstrovat, že cena vždy nerozhoduje o kvalitě. V českém prostředí samozřejmě trochu flirtují s právnickým průšvihem, ale když jsou dobře provedené, můžou mít úspěch a vyvolat i často kýžený buzz. O tom se koneckonců mohlo přesvědčit iTesco, které kampaní s názvem Nenechte se opít…, zčeřilo vody online supermarketů.

Porovnávací kampaně se zároveň těší oblibě u privátních značek řetězců, což ztěžuje situaci zavedeným značkám. Mezi vyvolávače nejznámějších cenových bojů značkových vs. privátních produktů patří britský řetězec Aldi. Na CZ/SK trhu to lze pozorovat například u Lidlu, který se toho také nebojí. Nedávno mě svou porovnávací komunikací na Facebooku zaujala i Alza.

Inflace. Kdo?

A na závěr nesmím opomenout ani tonalitu promo kampaní. To, že i dnes lidé v komunikaci nejvíce ocení humor, se dočtete v nejrůznějších studiích, a tak není překvapením, že se tím některé značky řídí. Aniž by zmínily slovo inflace nebo lidem nutily, jak je současná situace děsivá, zveřejňují své promo nabídky s důrazem na porozumění pocitů svého zákazníka.

Například mexický řetězec rychlého občerstvení Del Taco vydal dlouhotrvající nabídku s názvem 20 Under $2. V praxi řetězec dlouhodobě zlevnil dvacet oblíbených položek menu na cenu menší než dva dolary. Zákazníci si tak mohou sestavit své guilty pleasure menu poměrně levně. Nabídku doprovází kampaň s názvem „We get it” které nechybí notná dávka amerického reklamního humoru.

Na podobné vlně jely i letošní back to school kampaně Amazonu a Walmartu, v rámci kterých se samozřejmě prezentovaly jako místa, kde lze v současné ekonomické situaci nakupovat za zaručeně nízké ceny. Zároveň ale v reklamách nepoužívají inflaci jako nástroj k upoutání pozornosti. Místo toho odkazují na vyšší ceny jiných produktů a nečekané výdaje, což je rozhodně šetrnější způsob komunikace.

Jak jste si mohli všimnout, značky mohou v této době komunikovat různě. Důležité ale je, aby to nezůstalo jen u slov a došlo na skutečné činy, které, jak jste se mohli dočíst výše, nemusí vždy stát majlant. O tom, jak je důležité, aby značka ve vypjatých časech skutečně konala, se určitě bude v některém z dalších článků zmiňovat kolega Jirka Jón. Já dvakrát podtrhuji, že důležitá je v této době i rychlost, kterou značky reagují. Právě rychlá reakce, která má smysluplný dopad na životy spotřebitelů, se dnes u značek cení více než kdy jindy.