Efektivnost efektivní kampaně

Autor: Martina Ďurčanská, Strategic Planner, Ogilvy

Síla sdělení, průbojnost kreativity, výkon médií. Porovnáme náklady kampaně s dodatečně vygenerovaným ziskem. Kampaň splnila obchodní cíle. Více, nebo méně efektivně. Co kdybychom ale tuhle rovnici rozšířili o další prvky a společně se zamysleli nad efektivností všech vynaložených finančních i lidských zdrojů?

Před přípravou kampaně si položme otázku: vycházíme z té nejefektivnější marketingové strategie? Příkladem může být zadaná cílová skupina. Má ze všech největší obchodní potenciál? Schopnost „uhnat“ mileniály v onlinu je lákavá. Jsou ti praví? Mají peníze a chtěj si je konečně užít – starší lidé a senioři. Kdo je osloví kampaní jako první a získá si jejich přízeň? (Nemyslím kloubní výživu.)

O efektivitě rozhodujeme i během vývoje. Když budeme k sobě upřímní, o finálním kreativním konceptu již někdy rozhodoval „chodbový test“ u klienta a ne cílovka, úsudek v agentuře ovlivnila ambice získat kreativní cenu, a ne zájmy cílovky. Hlídáme si tuhle linii mezi kreativitou znásobující efektivitu a egem nás lidí z marketingu?

Vývoj znamená i velké množství feedbacků od klienta i agentury. Stojí čas i peníze. Když vedou k lepším výsledkům, sem s nimi. Ale kolik zákazníků si koupí náš výrobek jenom proto, že uvidí ještě krásnější obrázek, a ještě optimálnější text? Abychom si rozuměli – všichni chceme dělat svou práci odborně a na 100 %. Finance i lidské kapacity jsou ale omezené a měly by se využít efektivně na všechny aspekty kampaně. Příklad?

Jsme on-air a na webu generujeme první kontakty. Ty ale „nedorazí“ do call centra. Nebo naši obchodníci nevědí o aktuální promoci a zákazníci jsou zmatení. Proto by kromě samotné mediální části kampaně měl včas zůstat prostor třeba i na otestování správného IT propojení kampaňové landing page a CRM systému klienta nebo přípravu interní kampaně pro zaměstnance v první linii. Optimalizace kampaně by neměla znamenat nápravu podobných prohřešků.

Kampaň skončila a přípravy na další už započaly. Máme čas se vůbec zastavit a zkontrolovat i dlouhodobé ukazatele stavu firmy?

Například NPS. Kde vidím souvislost? Každá kampaň by měla obsahovat i přímou komunikaci na vlastní zákazníky. Budeme propagovat novinku? Umožněme těm našim přednostní nákup, ať mohou být za hvězdy mezi svými kamarády. Nebo jim nabídku z kampaně ušijme na míru a dejme jim pocítit, že jsou pro nás důležití a že je známe. O zákazníky je třeba pečovat, neustále. Není konec konců efektivnější dělat up/cross-sell právě u nich? Co takhle následně nahlédnout na „lifetime value“ zákazníka? Daří se nám ji zvyšovat? U koho nejvíce? Jak a proč?

Kolem nás je mantra zjednodušování. Všeho. Ale věřím, že i komplexní přístup se dá případně zpracovat a vyhodnocovat srozumitelně a bez toho, abychom se v tom ztratili. Nesouhlasíte? Souhlasíte a chcete jít více do hloubky? Napište nám na stránku @ogilvyczech nebo do zprávy m.me/OgilvyCzech. Budu se na vás těšit já i celý team Ogilvy.