Ty jsi z Brazílie? Nauč mě ta vaše kouzla!

Pracuji v různých reklamních agenturách v Praze už pět let a s touto reakcí se setkávám hodně často. Musím říct, že jak to slýchám pořád dokola, působí to na mě až mysticky. Jako kdyby snad Brazilci byli nějaké bájné kreativní bytosti, které lze vyvolat a ony vám na potkání vysypou z rukávu tři brilantní nápady na každý brief. Akorát, že vůbec. Takhle to nefunguje, u Brazilců ani u nikoho jiného. Tady se tomu asi říká kouzlo, u nás tomu prostě říkáme tvrdá práce.

Nedávno jsem začala znovu chodit na hodiny tenisu. Podle mě je to jeden z nejvíce frustrujících sportů. Záleží na každém detailu, abyste ten malý žlutý míček trefili se správnou razancí a v pravý moment. Vyžaduje to hodně přemýšlení, které se odehrává během několika vteřin. V podstatě i když si myslíte, že nepřemýšlíte, ve skutečnosti pořád přemýšlíte o tom, že nepřemýšlíte. A pak si na vedlejším kurtu všimnete děcka, které se do míčků trefuje, jako by snad bylo reinkarnací Billie Jean King. Bože, jak mě to děcko štve! Jenže jakmile se soustředím na tenhle pocit, přestanu věnovat pozornost míčkům na svém kurtu. Je to dítě zázračné? Nejspíš ne, nejspíš jen dělá svoji práci, zatímco já… no, rozhodně nedělám tu svou. Co tím chci říct? Občas mám zkrátka pocit, že to na českém reklamním trhu funguje podobně jako na tom kurtu – jde spíš o to děcko vedle než o sledování vlastních míčků.

Po mnoha letech jsem se odhodlala k tomu, abych si přečetla pár hodnocení v tolik obávané „katovně“. Kéž bych to neudělala. Myslela jsem si, že podobný formát mi pomůže získat vhled do české kreativní komunity a díky tomu líp pochopím, jak to funguje. Některé komentáře ale byly plné takových „hejtů“, až měl i Google překladač potíže přeložit je tak, aby zněly slušně. Tahle zkušenost ve mně vzbudila zvědavost, protože v zemi, ze které pocházím (onen mystický domov brazilské reklamy), by žádná agentura ani kreativní ředitel nedovolili, aby se jejich lidé takhle veřejně projevovali. Kreativitu používáme k tomu, abychom značku nebo její produkt vylepšili, a ne znehodnotili jen kvůli našim osobním názorům. Rozhodně tím neříkám, že brazilská reklama nezná kritiku. Jen se to dělá jinak, s respektem a prostřednictvím práce. Měla jsem možnost pracovat s mnoha skvělými kreativci tady v Česku stejně jako v Brazílii. Nepřekvapuje mě, že se žádný z nich neprojevuje podobným způsobem, protože se soustředí spíš na vlastní práci. A ne na to, aby prvoplánově provokoval nebo sdílel na LinkedInu nevyžádané názory na kampaň, u které nezná ani brief. Nebo ještě hůř, aby profesionál z reklamní branže u příspěvku na profilu klienta zanechával jízlivé a posměšné komentáře ke kampani. Kdyby na Cannes Lions existovala kategorie „Creative Hate“, česká reklama by v ní určitě bodovala.

Tak, tohle bude asi to naše „tajemství“. Brazilci jsou v dobrém smyslu posedlí vším, co milují. A reklamu milují opravdu hodně. Milují kampaně, které jsou lepší než jejich, protože je to motivuje k tomu, aby pracovali ještě tvrději a vymysleli něco lepšího. Milují klienty, kteří je challengují a chtějí, aby byli odlišní. A v neposlední řadě milují reklamu tolik, že jen pomyšlení na to, že by veřejně pomlouvali práci někoho jiného, by jim připadalo jako pomlouvání jich samotných. Pokud za těch třináct let v oboru (z toho většinu času v oceňovaných agenturách) něco můžu říct, tak je to tohle: existuje jen jeden kouzelný způsob, jak dělat excelentní kreativu – a to dostat ze sebe vždy to nejlepší, bez ohledu na to, co dělají nebo si myslí ostatní.