Studie Ogilvy: Hlas generace Z sílí, většina firem ho ale zatím neslyší

Generace Z se podílí na celosvětové populaci z jedné třetiny. Nepoznala totalitní režimy, vyrůstala s technologiemi a v ekonomické prosperitě, s dostupným vzděláním a se svobodným přístupem k informacím. Jsou na nastupující generaci značky na českém trhu připravené? 

Komunikace na generaci Z má smysl, shodují se marketéři. Neřídí se tím ale 79 % z nich
Více než tři čtvrtiny dotazovaných (77 %) považuje komunikaci cílenou na příslušníky generace Z za smysluplnou. Pro pětinu má taková komunikace smysl jen ve spotřebních kategoriích, jako je móda, zábavní průmysl a elektronika. Přesto v praxi nevyužívá žádnou specifickou komunikační strategii celých 79 % dotázaných. Z toho polovina marketingově na Gen Z necílí a ani to neplánuje, zatímco necelá třetina to alespoň zvažuje. Třetina značek na nejmladší generaci necílí, protože pro ni nemá produkt, pro dalších 18 % je to minoritní skupina a 15 % si dokonce myslí, že generace Z nemá dostatečnou kupní sílu.

Mobile first!
Devět z deseti marketérů považuje sociální sítě za nejvhodnější mediální kanál k oslovení nejmladší generace. Druhé místo obsadila spolupráce s influencery (83 %). On-line bannery dobře fungují podle poloviny respondentů. Třetí místo jako vhodný kanál pro komunikaci s generací Z obsadila oblast gamingu a e-sportu (45 %). Generace Z je zvyklá používat mobil pro vyhledání informací, nakupování, zábavu, sdílení obsahu i spojení se světem. 

Mít kvalitní produkt či službu nestačí. Generace Z chce víc
Vybudovat loajalitu generace Z ke značce či produktu není jednoduché. Podle oslovených šéfů komunikace nejmladší generace u značek nejvíce oceňuje hodnoty jako udržitelnost a ohleduplnost k životnímu prostředí (74 %), zábava (62 %) a kvalitní zákaznická zkušenost (56 %). 
 

Neznamená to ale, že se zákazníci z nejmladší cílové skupiny přestali zajímat o kvalitu produktu či služeb. Naopak, přestože obavy z nedostatku peněz a života na dluh jsou pro generaci Z typické, 65 % z nich podle globálních zdrojů Ogilvy upřednostňuje u výrobků či služeb vyšší kvalitu. Tři čtvrtiny jsou pak ochotné si za udržitelnější variantu výrobku připlatit. Nejmladší generace ale požaduje ještě více – aby značky měly jasný názor a podílely se pozitivním způsobem na fungování společnosti. Smysluplnost či relevance značky je dokonce pro stejný počet směrodatnější než kritérium ceny.

Největší důvěru i vliv na nakupování mají influenceři
Nejlépe dle dotazovaných fungují v komunikaci na generaci Z doporučení z řad influencerů, hned v závěsu se umístily emoce a respekt k životnímu prostředí. Generace Z vyrůstala společně s internetovými celebritami a influencery. Polovina z nich (52 %) věří influencerům natolik, že dá na jejich radu a doporučení při výběru konkrétních produktů či značek.  Naopak podle mínění oslovených marketérů v komunikaci na generaci Z nezabírají sdělení zaměřená na tradici a záruku. Překvapivým zjištěním je, že v komunikaci také podle nich nefunguje akcent na lokální výrobu.
 

Kovy: Nekomunikovat vůbec s generací Z je chyba
Výsledky odborné studie komentuje Karel „Kovy“ Kovář, zástupce generace Z a jeden z nejznámějších českých influencerů, který má na nejmladší generaci vliv. 

Podle něj úspěšné značky využívají stejné principy jako populární tvůrci obsahu – slova doplněná o skutečné činy, vyprávění příběhů, emoce, autentičnost a odvaha experimentovat. „Ve své tvorbě se snažím dbát na autenticitu. Téma mě musí skutečně zajímat, abych ho dokázal dobře zpracovat. Pokud vám na něčem opravdu záleží, je to znát. Preferuji kvalitu nad kvantitou, snažím se ujišťovat, že nepublikuji „naprázdno“, ale vždy mám důvod proč. Chci něco předat, bavit... A prázdná slova nebaví nikoho,“ doplňuje Kovář.

Studie Ogilvy: Marketingová komunikace ke generaci Z je k dispozici zde, a to včetně infografiky.