Jen třetina českých spotřebitelů si vybaví nějakou unikátní značku

Značky jsou dnes ve složité situaci – musejí více než kdy předtím bojovat o své místo na slunci na několika frontách. Zákazník je mnohem náročnější než dříve, proto aby obstály, musejí opravdu doručovat to, co slibují. „Zajímalo nás, které ze značek na českém trhu mají opravdu reálný dopad na lidi a jejich životy. Zaměřili jsme se na to, jaké značky v pozitivním slova smyslu umí překvapit a doručují nezapomenutelné zážitky – a díky tomu mají v hlavách zákazníků své místo. Výsledky ukazují, že rozdíly ve vnímání unikátnosti značek jsou diametrální. Společnosti mnohdy nemají realistický obraz o svých vlastních službách a o tom, jakou zkušenost zákazníkům poskytují, “ říkají Jiří Jón, Head of Strategy & Consulting, Ogilvy, a Petr Tomáš, Consumer Research Skillhead, GroupM.

Mile značky překvapují jen třetinu lidí

V poslední době překvapila nějaká značka jen 33 % lidí. Nejvíce dokáží značky překvapovat ženy, hlavní rozdíly se ale ukazují mezi věkovými skupinami. Zatímco mezi mladými do 29 let dokázaly značky překvapit 49 % respondentů, mezi lidmi nad 50 let je to jen 20 %. „Věková skupina do 29 let je z hlediska zastoupení v populaci nejmenší sociodemografická skupina, nabízí se tu tedy velký prostor pro diferenciaci a oslovení starší populace. S veškerým marketingovým arzenálem, který mají značky k dispozici, je také zajímavým zjištěním, že primárním zdrojem spokojenosti a pozitivních emocí jsou vlastnosti a kvalita výrobku. Produkt a cena jsou přitom jen polovinou z klasického marketingového mixu,“ vysvětluje Jiří Jón z Ogilvy.

Spotřebitele zjednodušeně řečeno překvapuje to, že je výrobek přesně takový, jaký měl být, nebo dokonce ještě lepší – káva chutná nad očekávání, šampon dobře myje, vysavač spolehlivě vysává. Po produktových vlastnostech (35 %) a kvalitě (29 %) je důvodem překvapení i cena (12 %), je to však ve výrazně méně případech.

Nejlepší zákaznický zážitek poskytují třeba Air Bank, Lidl, IKEA nebo Starbucks

S důvěryhodností a naplňováním svých marketingových propozic jsou na tom nejlépe značky Air Bank, dm drogerie, Lidl, HORNBACH, IKEA, McDonald’s a Starbucks. „Lídři jednotlivých kategorií nemají na první pohled před ostatními velký náskok v tom, jak své propozice naplňují. Rozdíly v síle značek jsou ale propastné, i když jde o malý rozdíl v bodovém hodnocení. V kategoriích, na které jsme se zaměřili, se moment překvapení našel jen velmi málo. Lidé v nich unikátní přístup značek zkrátka příliš nepozorují. Více se z principu daří překvapovat tam, kde se lidé setkávají s danou kategorií poprvé nebo po delší době. Na druhou stranu, zkoumané kategorie lidé využívají relativně často, proto se v rámci nich vyplatí do zážitku se značkou investovat. Právě unikátní zkušenost dokáže značku na trhu odlišit od konkurence,“ vysvětluje Petr Tomáš z GroupM.

Vlivem dědictví z minulosti, zajetých zvyků nebo svázaností korporátními procesy se často stává, že se sice značky snaží odlišit kreativitou, ale z hlediska produktu, modelu fungování a vizuálního stylu zůstávají stejné nebo podobné jako všechny ostatní. To v důsledku způsobuje malou odlišitelnost od konkurence. Značky se ocitají v tzv. moři stejnosti (anglicky sea of sameness) a ztrácejí svoji jedinečnost. Studie Stav Brand Experience v ČR kromě výsledků výzkumu popisuje tři současné výzvy pro značky z hlediska „brand experience“ a obsahuje konkrétní doporučení, jak budovat unikátní zkušenost se značkou.

Plné znění studie s kompletními výsledky včetně detailního hodnocení značek si můžete stáhnout na tomto odkazu.

[1] Studie Stav Brand Experience v ČR vznikla ve spolupráci agentur Ogilvy Consulting a GroupM. Celkem bylo dotazováno 973 lidí napříč Českou republikou, kteří jsou zároveň uživateli jednotlivých kategorií (každý člověk mohl ohodnotit maximálně tři kategorie). Výzkum probíhal na dvě části formou online dotazníku – v první respondenti zodpovídali obecné dotazy týkající unikátnosti zákaznického zážitku, v druhé přímo hodnotili marketingové propozice vybraných značek.

[2] Zkoumány byly kategorie Super/hypermarkety, Drogerie, Hobby markety, Prodejny nábytku a vybavení domácnosti, Služby bank, Řetězce rychlého občerstvení a Kavárenské řetězce.